Methode
Die vom Werbebarometer gemessene Investitionsstimmung unter den Werbeauftraggebern der Schweiz beruht auf folgenden methodischen Voraussetzungen:
Datenbasis
Grundlage des Werbebarometers Schweiz ist ein stehendes Panel von 40 Schweizer Werbeauftraggebern, die zusammen für etwa ein Viertel der jährlichen Bruttowerbespendings (Above the Line) verantwortlich zeichnen.
Datenerfassung
Die Panelisten des Werbebarometers werden zweimal jährlich – jeweils im Dezember und Juni – via Onlinebefragung um Angaben zu ihren effektiven Werbeausgaben im zurückliegenden Semester sowie zu den prognostizierten Investitionen im Folgesemester gebeten.
Erfasst werden dabei für beide Semester die Netto-Ausgaben für die beiden Werbeformen ‚Above the Line‘ und ‚Below the Line‘ (Werbemix) sowie die prozentuale Aufschlüsselung der Mediaspendings (Above the Line) nach insgesamt sieben Mediengattungen (Mediamix).
Indexbildung
Der vom Werbebarometer Schweiz ausgewiesene Indikator für die Investitionsstimmung im Werbemarkt ist als Diffusionsindex konstruiert.
Als solcher reflektiert der Stimmungsindikator das Verhältnis zwischen Werbeauftraggebern, die ihre Werbeausgaben erhöhen, verringern oder unverändert lassen.
Zur Berechnung des Indikators werden der prozentuale Anteil von Auftraggebern mit steigenden Investitionen und der halbierte Prozentanteil von Auftraggebern mit stabilen Ausgaben addiert.
Indexinterpretation
Die Indexwerte des Werbebarometers Schweiz lassen sich als Frühindikatoren interpretieren, an denen sich die Richtung einer Veränderung im Werbemarkt und deren Dynamik im Zeitvergleich ablesen lässt.
Indexwerte über 50 deuten auf eine positive, Indexwerte unter 50 auf eine negative Investitionsstimmung im jeweiligen Bereich hin.
Eine Zunahme bzw. Abnahme eines Indexwertes im Zeitvergleich lässt auf eine sich beschleunigende bzw. verlangsamende Veränderung der Investitionsstimmung schliessen.
Da die Angaben aller Werbeauftraggeber erstens ungewichtet, d.h. unabhängig vom Umfang der jeweiligen Investitionen, und zweitens lediglich in drei groben Kategorien (steigend, stabil, sinkend) in den Index eingehen, erlauben die Indexwerte keine Rückschlüsse auf quantitative Veränderungen innerhalb des Werbemarktes.
