Ergebnisse Werbebarometer Schweiz 2012/13
Etwa ein Drittel der Schweizer Werbeauftraggeber plant seine Werbeinvestitionen (Above the Line) im ersten Semester 2013 in Relation zum zweiten Semester 2012 zu erhöhen. Ebenfalls ein Drittel geht von einer Reduktion seiner Mediaspendings aus. Diese Befunde der ersten Welle des Werbebarometer Schweiz, eine Initiative von SWA und Publicitas, lassen eine stabile Entwicklung des Werbemarktes im ersten Halbjahr 2013 erwarten. Gleichzeitig deuten die Ergebnisse auf anhaltende Budgetumschichtungen zwischen den einzelnen Mediengattungen hin.
Gliederung
» Werbemix
» Mediamix
» Investitionsstimmung
1. Werbemix
Der Werbemix beschreibt das relative Verhältnis von Mediaspendings (Above the Line) und Werbeinvestitionen in alternative Kanäle (Below the Line).
1.1 Durchschnittlicher effektiver Werbemix 2/2012
Im zweiten Semester 2012 hat ein Werbeauftraggeber im Schnitt 74 Prozent seiner Werbeausgaben in Medien investiert.
1.2 Durchschnittlicher prognostizierter Werbemix 1/2013
Für das erste Semester 2013 wird eine Verringerung des durchschnittlichen Mediaanteils im Werbemix auf 72 Prozent prognostiziert.
2. Mediamix
Der Mediamix beschreibt das relative Verhältnis von Werbeinvestitionen in sieben verschiedene Mediengattungen.
2.1 Durchschnittlicher effektiver Mediamix 2/2012
Im zweiten Semester 2012 hat ein Werbeauftraggeber im Schnitt 35 Prozent seiner Mediaspendings in die Gattung Print investiert.
2.2 Durchschnittlicher prognostizierter Mediamix 1/2013
Für das erste Semester 2013 wird eine Verringerung des durchschnittlichen Printanteils auf 32 Prozent prognostiziert.
2.3 Veränderungen des durchschnittlichen Mediamix
Die Gegenüberstellung von effektivem und prognostiziertem Mediamix zeigt einen relativen Zugewinn der Gattung TV um 2 Prozentpunkte.
3. Investitionsstimmung
Für die Berechnung der Investitionsstimmung legt das Werbebarometer Schweiz einen Diffusionsindex zugrunde, der das Verhältnis zwischen Werbeauftraggebern, die ihr Werbebudget in einen spezifischen Bereich erhöhen, verringern oder unverändert lassen, ausdrückt und damit die Richtung einer zu erwartenden Veränderung anzeigt. Indexwerte über 50 deuten dabei auf eine positive, Indexwerte unter 50 auf eine negative Entwicklung hin.
| Investitionstendenz 2012/13 in Prozent | ||||
| Zunahme | Stabil | Abnahme | Werbebarometer Schweiz | |
| Total Above the Line | 33% | 33% | 33% | 50 |
| Online | 56% | 22% | 22% | 67 |
| Kino | 30% | 59% | 11% | 59 |
| Aussenwerbung | 33% | 41% | 26% | 54 |
| Mobile | 22% | 63% | 15% | 54 |
| TV | 33% | 37% | 30% | 52 |
| 26% | 26% | 48% | 39 | |
| Radio | 7% | 59% | 33% | 54 |
| Total Below the Line | 33% | 33% | 33% | 50 |
Die Ergebnisse der ersten Welle des Werbebarometers Schweiz belegen eine positive Stimmung für Investitionen Below the Line, und eine stabile Grundstimmung für die Mediaspendings (Above the Line) insgesamt.
Getragen wird diese Stabilisierung jedoch von sehr unterschiedlichen Investitionstendenzen innerhalb der einzelnen Mediengattungen. Während der Onlinewerbekanal (Display, Search, Classified) mit 67 Indexpunkten und das Kino mit 59 Punkten eine positive Investitionsstimmung erwarten können, müssen die Printmedien mit 39 Punkten und das Radio mit 37 Punkten mit einer negativen Stimmungslage kalkulieren. Welche Dynamiken sich hinter diesen Trends verbergen, lässt sich allerdings erst im Zeitvergleich mit der zweiten Welle des Werbebarometers, die im Sommer 2013 ins Feld gehen wird, beurteilen.
